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京东裁员、瑞幸迷局、996刷屏……那些热点背后的底层逻辑

2019-05-10 10:45:14

    大多数人以为战争是由拼搏组成的

    其实不是

    是由等待和煎熬组成的

    如果说 2018 年及以前是创业风口呼啸的“黄金时代”,2019 年开始,无论是市场还是资本,都开始驻足观望,少有人乐观如昔。面对一个个热门话题掩映下的迷雾市场,大家都想问个为什么:

 

    1. 同样是烧钱,为什么神州优车烧上市了,瑞幸却不行?

 

    2. 同样是出行,为什么滴滴能闯出一片天地,ofo却不行?

 

    3. 先爆“996”,又裁“三类人”,京东取消快递员底薪只为压榨劳动力?

 

    4. 互联网格局已定,不会再有新机会产生了吗?

    单独把其中任何一个问题拿出来讨论,都可以是一个非常大的命题。但当我把它们串联起来,却依稀看到了更值得创业者思考的、具备共性的底层商业逻辑。

01瑞幸:同一个团队,复制不了的“成功”

    有多少个吃瓜群众在津津乐道“ofo们”的失败,就有多少个营销人在企望着“瑞幸们”的成功。当然,大家的希望又要落空了。

 

    可以说,在很多行业细分领域,都有类似“瑞幸模式”的企业存在。借助企业管理层的战略认可和资源倾斜,相关部门将一系列全媒体营销套路打得风生水起,使品牌迅速在行业内外树立认知。

 

    如果剧情按照预期发展,高增长、广布局、快融资,拉升估值直指上市……这也是曾经神州优车的套路,因为成功过,所以瑞幸 CEO 钱治亚在这条路上依然走得坚定。

如果瑞幸成功了,想必会成为近年营销人学习的经典范本。但烧钱一时爽,一直烧钱却不能一直爽。于是瑞幸正在向成为经典失败商业案例的方向狂奔。

 

    话说回来,为什么同样的套路,神州优车可以,瑞幸却不可以?我想其中非常重要的原因之一,是他们所处的时代和机遇:

 

    “2015年1月28日,神州专车全国上线运营。”

    “2017年10月, luckin coffee第一家门店在银河soho开业  。”

                                           ——资料来源《百度百科》

     在移动互联网增长爆发期上线的神州优车看到了曙光,而在流量增长末期搏命的瑞幸却很难等到黎明。

 

     但如前面所说,互联网环境的变化只是原因之一,继续分析,还能发现更多隐患。就像 2015 年诞生的 ofo 也没能扛过冬季。

                                                                                   02 ofo:同样的出行,不一样的资源运

     ofo 之于 Uber,和瑞幸之于神州有个极其突出的共性。

 

     相较而言,Uber(由于中国业务已被滴滴收购,所以后文我们直称滴滴)、神州租车都是对社会存量资源的二次整合。无论是找司机还是租车,市场上已有大量存量资源,企业要做的只是整合。

 

     于社会而言提高资源利用效率、于使用者而言获得便利和收入,最重要的是对企业而言,这个模式足够轻。可谓价值与效益兼备。

 

     而咖啡店的经营涉及到线下店铺的运营和推广,共享单车(本质是“分享”单车)也涉及到了整个供应链的把控和整合。其整个生产流程、配送管理、运营方式、上下游的整合,都需要时间磨合,需要大量的供应商和社会资源参与协作才能共同完成。

 

      如此重的模式,已经与互联网求轻求快的打发产生割裂。而且,期间可能产生的大量社会资源浪费、也与期望产生的社会价值不符。

当然,重资产模式不是原罪。只是它将 ofo 的“商业游戏”升级为了 hard 模式。由此,ofo 才不得不直面运营难关,及最终绷断的现金流。

 

      “新生代“的理想主义容易覆灭,而“老将”京东,面对运营压力,选择从另一个方向尝试突围。

03京东:江湖义气与在商言商

 

        曾经在地铁上听到过一段对话:

 

      “这几天京东打折,打算去买点东西。”

       “但是京东上好多假货啊!”

       “还好吧,而且京东物流送货超快的。”

       “可是听说京东售后很差啊,反正我不会去京东买东西。”

 

       令我印象深刻的是对话中体现的两个极端评价:

       1、京东物流的服务效率得到好评;

       2、京东平台的产品品质良莠不齐又一次被提及。

 

      这几年,京东第三方平台爆出的各类质量问题常常见诸媒体。虽然如此,整个2018年,京东仍在舆论的负面中逆向而动,大肆为第三方平台铺路。在杭州举办的"迎新大会"上,京东人士透露, 2019 年京东将投入广告奖励金等超亿元,全方位助力新商家成长。

 

      差评的第三方商家得到入驻支持,好评的物流快递却被打压。让18万快递员兄弟无底薪“裸奔”,是刘强东的选择

      有人说,刘强东还是抛弃了与草根阶级“兄弟们”的江湖义气,暴露出“在商言商”的本质。一个企业家及背后企业的所谓“义气”是什么暂且不论,我更关注他如此挑战舆论,放手一搏的原因:

 

      第三方商家的入驻为京东带来了实实在在的经济利益。在短期看,这能帮助京东活下去。而反观“京东物流”,作为互联网时代下的劳动密集型业务,它对京东而言是难以抗衡的巨大人力成本负担。这与重资产链条给 ofo 带来的压力有所相似。

 

      然而,变革总是伴随巨大挑战的。虽然京东在尝试从较为传统的人力资源利用模式向更轻、更灵活的方向转化,但前路的震荡已在预期,转型能否成功尚待观望。

04对创业者而言,方向何在?

     互联网格局已定,不会再有新机会产生了吗?

 

     只有 BAT (百度、阿里、腾讯)称霸的时候,TMD (头条、美团、滴滴)也被这样质疑过。

 

     其实对于团队的创业方向、正确的成长路径、商业的基础逻辑,前面三个案例已经给了创业者充分的提示。

 

     1、在市场需求真实的前提下,做更轻的模式。

     头条盘活了媒体资源,直接替代了本身效能不高的小城市传统媒体;美团打通了线下商家资源,把衣食住行进一步连通;滴滴把已经存在于市场的车辆资源与出行需求链接。

存量的盘活比增量的创造更好做。

 

     2、在商业模式清晰的情况下,稳扎稳打的做。

     互联网红利期已经过去,这是共识。一夕间千万增长已成互联网历史上辉煌的过去,不应再抱有侥幸的“赌徒”心态。提高企业自身的运营效率、保障现金流、不断增强产品,辅以恰当的营销策略,才有未来可图。

 

     3、如果没有判断项目优劣的经验,参考那些做得久、经历得住时间考验的。

 

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